Kunskap
Ett lyckat partnerskap bygger på en gemensam förståelse för uppdragets utmaningar. Här finns de vanligaste frågorna och svaren inom kommunikation på sociala medier. Undrar du något som inte finns med? Skicka ett mail till hjalmar@wskommunikation.se.
Tryck på en av frågorna för att komma till svaret.
Varför ska mitt företag finnas på sociala medier?
Sociala medier är en av de mest konsumerade formerna av media. 96% av svenskarna använder sociala medier (83% dagligen) och tillbringar i snitt cirka 1,5 timmar per dag på plattformarna (självuppskattat enligt Svenskarna och Internet, globalt uppskattas tiden till runt 2,5 timmar), som snabbt blivit platsen där människor upptäcker och interagerar med nya varumärken.
Sociala medier har länge setts som en sidokanal för många varumärken och den stora utmaningen kommer med insikten att sociala medier bör vara huvudkanalen. Det är där varumärken kan nå flest människor på ett mer effektivt sätt än någon annanstans. Men skiftet handlar om mer än att bara byta kanal – det kräver nya metoder och strategier anpassade till hur de nya medierna fungerar. Det har kommunikationsbranschen hittills varit ovilliga att lära sig och hjälpa varumärken med. Kanske för att man gillar den gamla reklamen, kanske för att det är den gamla reklam man kan.
*Svenskarna och Internet, Internetstiftelsens rapport som många refererar till, bygger på självuppskattad tid, medan globala rapporter ofta kombinerar paneldata med faktisk appanvändning. Därför skiljer sig siffrorna: ca 1,5 timmar i Sverige jämfört med ca 2,5 timmar globalt. Skillnaden beror sannolikt mer på metod än på att svenskar faktiskt använder sociala medier mindre, särskilt med tanke på den höga digitaliseringsgraden.
Vad är skillnaden mellan organisk och betald marknadsföring på sociala medier?
Orden organisk och betald syftar på spridningsmetoden. Organisk marknadsföring är inte betald och förlitar sig på att algoritmen sprider innehållet vidare. Betald marknadsföring innebär att du betalar för att synas via plattformarnas annonsprogram.
Organisk marknadsföring förlitar sig på algoritmens metoder att sprida innehållet vidare. Om du som användare signalerar till algoritmen genom ditt beteende, som att till exempel gilla inlägg, titta på videor eller dela dem vidare, kommer den rekommendera innehållet till andra användare som du. Det betyder att organisk marknadsföring som metod förutsätter att någon faktiskt hittar och interagerar med ditt innehåll. På samma sätt som algoritmen kan rekommendera innehåll kan den välja att inte visa det igen om det redan testats utan att få interaktion. Med andra ord förutsätter organisk marknadsföring att innehållet faktiskt uppskattas av mottagaren för att kunna spridas. Om dessutom fel grupp människor interagerar med innehållet kommer det främst spridas till dem och inte till den målgrupp du vill nå.
Betald marknadsföring betyder att du betalar plattformen, till exempel Meta, för att sprida ditt innehåll. Du laddar upp dina annonser och anger kampanjmål och budget, som plattformens algoritm sedan försöker uppnå. Om ditt innehåll får mycket interaktioner och uppskattas av användarna sänker plattformen priset som en belöning. Om människor mest skrollar förbi utan att interagera höjs priset, ett tecken på att innehållet inte fungerar. Även betald marknadsföring förutsätter alltså att du har innehåll som människor gillar och interagerar med för att vara effektivt.
Hur använder jag influencers i min marknadsföring?
Influencers, eller content creators, är individer som genom bra innehåll når en stor grupp användare på sociala plattformar. Influencer är traditionellt namnet på en content creator som har lifestyle-innehåll, medan en content creators innehåll kan handla om till exempel humor, mat, historia eller något annat. Oavsett vad man kallar dem, livnär de sig på att företag betalar dem för samarbeten där de får betalt för att lyfta företagets produkter för sina följare. Det är alltså en tredje metod för spridning, utöver betald och organisk marknadsföring. Men! Nu har en rad saker hänt:
Algoritmen har förändrats och ett kontos följare är inte längre garanterade att se inlägget, även det avgörs av hur inlägget presterar.
Många företag inser att räckvidd i sig inte är problemet, utan snarare att man inte har engagerande innehåll.
Det har blivit tydligt i många undersökningar hur mycket användarna värderar autentiskt innehåll. Med andra ord: människor gillar inte traditionell reklam.
Utvecklingen har gjort att allt fler använder influencers, eller content creators, för att producera innehåll. I en värld där reklambyråerna ofta inte lyckas skapa den autentiska känslan, har influencers gått från spridningskanaler till att bli innehållsproducenter.
Så hur ska man använda dem i sin marknadsföring? Hitta influencers som når rätt målgrupp och aktivera dem för att skapa autentiskt innehåll som målgruppen gillar, och sekundärt som spridningskanal.
Hur får jag fler följare på sociala medier (t.ex. Instagram)?
De flesta plattformar optimerar nu för att användarupplevelsen ska vara ett flöde av relevant och engagerande innehåll som användaren gillar, oavsett vem användaren följer. Det betyder att mängden följare spelar allt mindre roll och kommer under de kommande åren cementeras som en ganska obetydlig siffra. Att ha fler följare som målbild är alltså inte en relevant KPI, jämfört med hur många man når och hur många som engagerar sig i innehållet.
Med det sagt; har man bra innehåll som är värdefullt för de man försöker nå kommer de att följa dig som en sidoeffekt. Men att försöka ‘growth-hacka’ sig till fler följare genom att optimera för ett specifikt beteende är inte en rimlig strategisk prioritering för något varumärke.
När du lägger upp någonting på sociala medier visar algoritmen först inlägget för en mindre del av dina mest engagerade följare, eller de som interagerat med dig som mest. Beroende på hur de interagerar med inlägget sprider algoritmen det vidare till fler följare. Interagerar ingen stryps spridningen. Det betyder att mängden följare blir allt mer oviktig.
Hur får jag fler likes och ökat engagemang på sociala medier?
Det finns ingen magi eller mystik med sociala medier. Människor tittar på, engagerar sig i och gillar innehåll de upplever som värdefullt. För att skapa bra innehåll behöver du förstå vem du försöker nå, vilken plattform de befinner sig på och vad de gillar. Därefter behöver du en strategi för att producera det värde de faktiskt engageras av. Vi vet att människor inte föredrar reklam före annat innehåll, och allt som uppfattas som reklam tenderar i regel att sänka engagemanget jämfört med innehåll optimerat för deras intressen och medievanor.
Sociala medier är därför mer en strategisk utmaning än en kreativ utmaning. Majoriteten av det innehåll vi konsumerar varje dag handlar om djupdykningar i intressen, humor, nyheter och sociala händelser, inte nödvändigtvis kreativt på det sätt traditionell reklam är. Vad en strategi gör är att ge dig förståelse för hur du över tid ska lära känna din målgrupp, med rätt innehåll som den målgruppen gillar. Det är den rimligaste och mest effektiva metoden att få fler likes.
Hur skapar jag en framgångsrik kampanj på sociala medier?
Kampanj som struktur är ett arv från en tid då media var dyrt och företag satsade mycket pengar under en kort tid för att få effekt, ofta i samband med en ny säsong eller serie av produkter. Första frågan är därför: varför gör jag en kampanj, och inte löpande innehåll? Den bästa kampanjen är en extra engagerande och ambitiös version av det innehåll man redan vet att målgruppen gillar. Med andra ord är det inte strategiskt att satsa en stor del av ens marknadsföringsbudget på en kampanj när man inte har ett fungerande löpande innehåll. I ett sånt läge kan en kampanj till exempel innebära att lägga extra budget på att involvera kreatörer eller kändisar, eller att skapa en extra lång eller ambitiös produktion som målgruppen uppskattar. Det är alltså på ett eller annat sätt en metod att skapa extra relevans för målgruppen med något de kommer interagera med extra mycket.
Hur definierar man en framgångsrik kampanj? I reklamvärlden pratar man ofta om framgång i termer av priser – inte om kampanjen faktiskt har ökat försäljningen eller stärkt varumärket. Men i grunden handlar en lyckad kampanj om något mycket enklare: att man når sitt mål. Det kräver att målet är tydligt formulerat och att man har en metod för att mäta om det uppnåtts. Oavsett hur kampanjen ser ut bygger framgång alltid på att innehållet verkligen når målgruppen och får dem att känna eller göra det du vill. För att lyckas med det måste du veta vem du försöker nå, vad de tycker om och hur du använder budgeten på ett sätt som gör satsningen så effektiv som möjligt.
Extra: Vi vet dessutom att en traditionell kampanj kanske resulterar i ett par format och enheter. Parallellt med det kan vi nu mäta, vad Meta kallar och varnar för: creative fatigue. Det är ett uttryck som beskriver hur mycket sämre en annons presterar andra gången mottagaren ser den. Oftast mellan 20 och 50%. Har man en rimlig strategi att nå en målgrupp två gånger i veckan under ett par veckor vet vi att kampanjen behöver resultera i en stor mängd innehållsenheter, snarare än en hero-film, för att undvika att snabbt bli ineffektiv.
Hur ofta ska jag posta på sociala medier?
Hur ofta du ska publicera beror helt på syftet med ditt innehåll. Om din strategi är att inspirera till lunch varje dag som livsmedelsproducent, är svaret: varje dag. Om du däremot skapar längre innehåll som tar tid att konsumera och finns främst på YouTube, kan en gång i veckan vara lagom – mer än så orkar din målgrupp sannolikt inte ta del av.
För de flesta handlar det om att publicera oftare än man tror – och betydligt oftare än vad som är möjligt om man bara producerar dyra filmer. Målet är att göra målgruppen till fans, och det är svårt om de bara hör från dig då och då.
Hur ofta man behöver byta ut sitt innehåll i betald marknadsföring är också viktigt att förstå. I en traditionell planering producerar man ett fåtal större kampanjer per år, vilket kanske resulterar i två till tre filmer eller bilder per tillfälle. Samtidigt vet vi att en effektiv strategi ofta innebär att nå målgruppen en eller flera gånger i veckan. Meta varnar dessutom för att effektiviteten sjunker tydligt om samma annons visas upprepade gånger – ett fenomen kallat creative fatigue. Det betyder att även ditt betalda material behöver förnyas regelbundet. Hur ofta beror på hur ofta varje person exponeras för dina annonser, hur många innehållsenheter kampanjen består av, hur lång kundresan är och hur många du försöker nå.
När är bästa tiden att posta på sociala medier?
Den bästa tiden att publicera innehåll beror på när ditt innehåll är tänkt att konsumeras. Om syftet är att sammanfatta viktig kunskap kan morgonen vara en bra tidpunkt, eftersom färre andra publicerar då samtidigt som många användare är aktiva. Om du däremot publicerar längre videor är mitt på arbetsdagen sällan optimalt.
Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att nästan ingen har lyckats skapa engagerande innehåll enbart genom att välja rätt tidpunkt. Effekten av publiceringstid är oftast liten i jämförelse med innehållets kvalitet.
Plattformarna själva erbjuder ofta bra verktyg för att se när dina följare är mest aktiva. Men det är också då konkurrenternas innehåll är som mest närvarande. Ett klokt första steg är att samla in så mycket data som möjligt om den målgrupp du vill nå och fatta ett strategiskt beslut utifrån det, eller helt enkelt testa dig fram för att se vad som fungerar bäst för just ditt konto.
Vilka sociala medier ska mitt företag satsa på?
Det enkla svaret är: där din målgrupp är.
I Sverige är YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat och TikTok de största sociala plattformarna. Varje plattform har sin egen funktion och är byggd för olika typer av innehåll, vilket lockar olika användargrupper. Traditionellt tänker man att TikTok och Snapchat är starkast bland yngre (upp till cirka 25 år), Instagram och YouTube bland vuxna i 25–40-årsåldern, Facebook bland äldre och LinkedIn för B2B. Att välja rätt plattform kan kännas svårt, men det går att göra ett välgrundat val.
Om du vet att din målgrupp är bred och tenderar att konsumera korta videor är det ett rimligt strategiskt beslut att ha närvaro på flera plattformar, som TikTok, Instagram, Snapchat och gärna även YouTube Shorts. De extra timmarna som krävs för att publicera innehåll på flera ställen, svara på kommentarer och hantera kanalerna är ofta värda det, eftersom det ger en betydligt större potentiell räckvidd. I andra fall kan det vara bättre att fokusera på en enskild plattform där du vet att majoriteten av målgruppen finns, och anpassa innehållet därefter.
En genomtänkt strategi tar hänsyn till dina mål, vem du försöker nå och vilka resurser du har, för att ge ett rimligt svar på var du ska börja och hur du kan utöka din närvaro över tid.
Hur skapar jag en strategi för sociala medier?
En strategi för sociala medier ger en överskådlig bild av allt som är relevant att veta om ditt varumärke, din produkt, målgruppen du försöker nå och vad du vill att de ska göra. Den innehåller bland annat en målgruppsanalys, konkurrentanalys, identifiering av tydliga positioner för effektiv särskiljning, en kartläggning av tillgängliga resurser och hur du säkerställer att kvaliteten på innehållet når rätt nivå. Med andra ord handlar det om att förstå och undersöka så mycket som möjligt av den miljö du agerar i, och sedan fatta välgrundade beslut om vad som sannolikt kommer vara mest effektivt.
När du har en första strategi behöver du implementera den, testa den i praktiken, uppdatera den och testa igen. Många känner en olust inför ordet strategi – ofta för att vår bransch har tagit fram strategier som blir till statiska PDF:er som läses en gång och sedan glöms bort i en mapp någonstans. Det händer när strategin är för komplex för att implementera eller när beställaren tror att strategin på egen hand kommer att sätta sig i organisationen. Konsulten tar betalt, lämnar över en fil – och sedan händer inget mer.
En effektiv strategi är i stället en satsning i alla led och kräver ett gemensamt beslut i organisationen. Den ska leva över tid och ha som slutmål att bli en naturlig del av företagets processer, personalens arbetssätt och den budget som sätts.
WSK tror på ett nära samarbete över tid i stället för en dyr punktinsats. En initial strategi tas fram och ses som en tes baserad på den bästa tillgängliga informationen vid tillfället. Den implementeras, testas, utvärderas och utvecklas vidare tills målen är uppnådda – oavsett om det tar månader eller år. Man kan alltid bli bättre, men vårt mål är att varje kund till slut ska vara så införstådd, utbildad och kapabel att de inte längre behöver oss.
Vilken typ av innehåll fungerar bäst på sociala medier? (Bild, video, text)
De flesta plattformar premierar video, helt enkelt för att det är det format som engagerar mest jämfört med text och bild. Samtidigt finns det situationer där text fungerar bättre, till exempel för åsikter eller diskussion (yo Twitter). Bilder har låg tröskel och är enkla att ta till sig, medan video kräver mer av tittaren men också ger mer om du lyckas fånga deras uppmärksamhet.
Som marknadsförare behöver du ha en nykter inställning: vad vill du uppnå? Om målet är att målgruppen ska spendera tid med ditt innehåll och engagera sig djupt, är video ofta det bästa valet – men det ställer också högre krav. Vill du nå en upptagen målgrupp eller förmedla ett enkelt budskap snabbt kan bild vara mer effektivt.
Här är ett förenklat facit:
Video: bra för spridning, hög tröskel och stor potential i både räckvidd och engagemang.
Bilder: bra för snabba interaktioner, låg tröskel och begränsad mängd intryck.
Karuseller: bra för interaktivitet, medelhög tröskel och medelhög potential.
Stories: svaga på spridning men starka för lojalitet, medelhög tröskel och medelhög potential.
Text: fungerar på vissa plattformar eller i specifika situationer, till exempel vid kriskommunikation.
Ett klassiskt exempel är en funnel-strategi där man först fångar in målgruppen med engagerande video, och sedan använder retargeting för att påminna dem med enklare bildmaterial eller erbjudanden. Då har man planerat innehållstypen utifrån dess funktion i kundresan. Det här kan variera mycket beroende på syfte, målgrupp och kontext.
Överlag växer videoformatet hela tiden och blir allt mer populärt även i äldre målgrupper, i takt med att fler vänjer sig vid att konsumera sociala medier.
Hur använder jag hashtags effektivt på sociala medier?
Hashtags gör inte så mycket längre och behöver inte användas. Deras primära funktion är att man kan se alla andra inlägg som märkts med samma hashtag. Förut ökade de algoritmens viktning av ett inläggs spridningspotential, men inte längre på TikTok och Instagram. Hashtags har fortfarande en viss funktion på LinkedIn och X för att förtydliga innehållets nisch eller ämne, och de kan fortfarande användas för events för att samla allt som lagts upp på en plats. Så länge ingen annan lägger upp på samma hashtag, då blir det hemskt rörigt.
Hur kommer jag igång med annonsering på sociala medier?
Att komma igång med annonsering, rent praktiskt, är inte så svårt. Allt du behöver är ett par annonser (bilder, video eller text beroende på plattform) och ett annonskonto där du vill annonsera. Det vill plattformarna gärna att du gör, och de erbjuder många guider som lätt hittas på nätet.
Att strategiskt komma igång med annonsering – och försäkra sig om att man inte kastar pengar i sjön – kräver att man har en metod som säkerställer att man kan engagera målgruppen på något sätt. Det kan till exempel vara en bra deal eller en autentisk video där du berättar om din produkt. Det viktigaste är att annonsen bidrar med någonting, vare sig det är underhållning, inspiration eller värdefull information.
Många nya företag utan tillförlitlig organisk spridning bör se över möjligheterna att annonsera, alltså köpa räckvidd, för att se till att man syns. Det förutsätter givetvis att man har ett bra innehåll, men att börja med en mindre budget, till exempel 5 000–10 000 SEK, med målsättning räckvidd kan ge mycket data att fortsätta utveckla innehållet på. Över tid kan man testa olika kampanjmålsättningar och strukturer, men i regel gör ett bättre innehåll tekniska detaljer mindre viktiga. Har du ett bra strategiskt innehåll, oavsett organiskt eller betalt, kommer det att prestera bra.
Hur mäter jag framgång (ROI) på sociala medier?
Vi vet att engagerande innehåll, i de allra flesta fall, leder till ökad försäljning och tillväxt över tid. Därför är engagemang mot rätt målgrupp, alltså hur många som nåtts, tittat, delat, gillat, sparat och kommenterat den absolut viktigaste KPI:n för att mäta ROI. Det kräver att man mäter med tålamod över tid och har rimliga förväntningar. På kort sikt, om man annonserar, är någon form av kostnad per konvertering, till exempel ROAS (return on ad spend), CPA (cost per acquisition) eller CPL (cost per lead), en bra metod för att mäta ROI.
Det är också viktigt att förstå vad som händer just nu: en hel bransch behöver lära om hur man kommunicerar effektivt, och det är ett maraton, inte en sprint. Ett alternativt sätt att se på ROI för marknadschefer och VDar är hur mycket bättre organisationen internt förstår det nya landskapet, hur mycket kompetens man lyckas knyta till varumärket och hur långt man har kommit på resan. När man väl byggt upp ett fungerande system med en kraftfull strategi är sociala medier mycket mer belönande än enstaka reklamkampanjer – men vägen dit är längre.
Vill man ha en mer avancerad mätstruktur finns det många aktörer som kan hjälpa till att sätta upp rätt infrastruktur med attributionsmodeller och pixlar så att varje annons och klick kan spåras. Många företag dyker dock rakt ner i optimeringsträsket och lägger nästan all sin tid på att försöka mäta varje KPI, utan att det egentligen påverkar resultatet. Ur ett strategiskt perspektiv är det därför nästan alltid mer effektivt att fokusera på att nå fler med bättre kommunikation än att fastna i mätningen.
Hur hanterar jag negativa kommentarer på sociala medier?
Internet är fullt av människor utan spärrar, och du kommer förr eller senare få negativa kommentarer oavsett vad du lägger upp. Samtidigt är du bara en av miljontals aktörer som upplever samma sak. Men det betyder inte att du ska ignorera dem – istället bör du titta på mönstret över tid och fundera på om det finns något du faktiskt kan förbättra eller förändra.
Om en negativ kommentar återkommer bör du se den som genuin feedback på din verksamhet eller kommunikation. Kommentarsfält på sociala medier fungerar i praktiken som en ständig kundundersökning. Men precis som med all data krävs det att du har en metod för att filtrera bort det som är irrelevant, utan att tappa fokus på det som är viktigt att veta.
Om någon skriver något olämpligt som personangrepp, sexism, rasism eller annat stötande innehåll bör du ta bort kommentaren. Ditt varumärkes kanaler ska aldrig vara en plats där andra människor riskerar att möta skadligt eller kränkande innehåll.
Hur fungerar algoritmen?
Algoritmens grundfunktion är enkel. Plattformarna vill att användarna tillbringar så mycket tid de kan och konsumerar så mycket innehåll de kan på plattformen. Därför ligger det i plattformarnas grundläggande intresse att ge användarna så bra innehåll som möjligt, vilket är vad algoritmen gör. Den utgår från all data den har om dig, till exempel vad du brukar titta på, hur länge och hur du har agerat på plattformen för att matcha den datan med tillgängligt innehåll. Ser den ett innehåll som matchar det du brukar gilla, kommer algoritmen ge dig det innehållet. Har den identifierat ett innehåll på sin plattform, betalt eller organiskt, som människor inte gillar, alltså inte interagerat med alls, kommer den även se till att ingen annan ser det. På så sätt vill den även skydda användarna från dåligt innehåll.
Från en teknisk ståndpunkt är algoritmen ständigt föränderlig. I skrivande stund är till exempel delningar det som driver algoritmen som mest, alltså den handling som har högst värde i algoritmens utvärderingsmatte. Många gillar att hålla koll på varje liten förändring som händer i algoritmen, men grundfunktionen förblir densamma.
Det du som kommunikatör, marknadschef eller VD bör tänka är hur du kan börja jobba med algoritmen i din kommunikation till största utsträckning som möjligt, och undvika att jobba mot den. Det betyder att skapa innehåll folk gillar, vill dela, vill titta på och stannar upp vid. Det betyder också att undvika att skapa innehåll som människor inte gillar, tycker är irrelevant, tråkigt eller tjatigt.
Algoritmens teknologi i kombination med reklamtrötthet är det som skapat situationen vi är i. Människors förväntan på innehåll har ökat, deras förmåga att skippa innehåll har ökat och deras förväntan på dig som kommunikatör har ökat. Är det du skapat tråkigt kommer absolut ingenting hända och ingen kommer se det, men har du gjort något bra finns det inget stopp för hur mycket du kan belönas. The winner takes it all.
Ska vi sköta sociala medier internt eller anlita en byrå?
Allting tyder på att medieklimatet kommer att fortsätta domineras av kurerade medier, alltså plattformar som är digitala och styrda av en algoritm. Det betyder att varje seriöst företag som vill fortsätta växa och skapa resultat framåt behöver hitta en metod för att på ett resurseffektivt sätt producera engagerande innehåll – och mycket av det. Att anlita en byrå som sköter allting kan komma att bli kostnadsintensivt, samtidigt som man förlitar en stor del av sin framgångsfaktor som varumärke på en extern aktör man inte kan kontrollera. Av den anledningen är det rimligt att tänka att fler och fler kommer att behöva hämta hem den kompetensen på sikt, när det är möjligt.
WSKs affärsidé, eller USP, är att vårt enda fokus är att föra dig som aktör närmare den punkten där du själv har ett fungerande system för din marknadsföring. Det betyder att vi på ett kostnadseffektivt sätt kan lära upp dig och din organisation, fatta beslut och skapa strategier som varar över tid. Inget vi gör ska vara punktinsatser man inte lär sig av eller kommer närmare den punkten.
Därför är vår rekommendation att anlita en aktör som för er som företag framåt, inte bara löser dagens problem utan lämnar en effekt som varar.
Är sociala medier viktigt för B2B-företag?
Sociala medier är viktigt för alla företag, personer eller aktörer som vill kommunicera något. B2B-företag agerar i samma medieklimat som alla andra, och metoden är densamma – det som skiljer sig är målgrupp, miljö och tjänst. Den stora frågan är snarare om sociala medier utanför LinkedIn är viktigt för B2B-företag, och svaret är ja, även om det är något ovanligare. På LinkedIn kan man vara säker på att människor befinner sig i ett jobbfokus, vilket man inte kan säga i lika hög grad om andra plattformar. LinkedIn satsar dessutom hårt på sin algoritm och på video, och ser ut att bli en allt mer kurerad plattform framöver. Samtidigt är det fullt möjligt att förstå vad ens B2B-målgrupp gillar att konsumera även på andra plattformar.
Hur kan sociala medier hjälpa till att öka försäljningen?
För att din försäljning ska öka behöver människor känna till din produkt och vilja köpa den – två av de mest grundläggande pelarna som kommunikation ska hjälpa till med. Det brukar kallas awareness och preference. Sociala medier har, till skillnad från utomhusreklam eller annan fysisk marknadsföring, dessutom ofta inbyggda funktioner för enklare onlineshopping och direkta länkar till hemsidor eller produktsidor. Sociala medier är alltså både platsen där människor befinner sig och där de i stor utsträckning köper saker.
Sociala mediers algoritmer kan vara ett hinder för marknadsförare som försöker trycka ut irrelevant reklam, men de är också ett av de kraftfullaste verktygen för att hitta och samla in nya kunder. Köper man en affisch eller en TV-spot med traditionell reklam är man i princip begränsad till de som exponeras för ytan, bortom eventuell spridning via word of mouth. På sociala medier är det algoritmens jobb att hitta de som är mest intresserade av innehållet utifrån alla som använder plattformen. Det betyder att den potentiella målgruppen för varje post du gör kan vara tusentals, ibland miljontals gånger större än för traditionell marknadsföring – förutsatt att innehållet faktiskt är intressant. Har du ett engagerande innehåll kan du alltså nå en enorm mängd människor som kan köpa din produkt, vilket i förlängningen kan öka försäljningen betydligt mer än traditionell kommunikation.
Men köper människor faktiskt saker via sociala medier? Ja. Gång på gång visar rapporter att fler än väntat använder sociala medier inte bara för att upptäcka nya varumärken, utan också för att genomföra köp direkt attribuerade till plattformarna. Med andra ord är sociala medier platsen där du kan nå flest människor – och där människor ofta är närmare ett köp än de hade varit med fysisk marknadsföring.
Hur planerar jag innehåll (en innehållskalender) för sociala medier?
I praktisk mening är en innehållskalender ett verktyg för att få överblick över kommande innehåll: hur mycket du behöver producera för att nå önskad effekt, när det ska göras och vem som ansvarar för vad. Det finns många bra verktyg för detta, men i grunden handlar det om en strukturerad lista över planerade poster.
I strategisk mening är planeringen av innehåll avgörande för att säkerställa att du kan producera det du faktiskt behöver. Varje enhet måste göras i tid och passa in i helheten. Här kan en innehållskalender även användas för att planera resurser både inom och utanför organisationen, samt ge överblick över budgeten. Den hjälper dig också att snabbt se hur innehållet förhåller sig till produktlanseringar, högtider eller andra relevanta händelser där extra eller anpassat material kan behövas.
En innehållskalender utan en strategi bakom är i praktiken bara en lista över idéer. Med en strategi blir den däremot den centrala navet, både internt och externt, där du kan följa framtida insatser, förstå vad som händer och hur du bör agera.
Hur når jag rätt målgrupp på sociala medier?
Att nå rätt målgrupp är en av de mest fascinerande aspekterna av det nya medieklimatet. Algoritmen rekommenderar innehåll till den typ av användare som den bedömer kommer att engagera sig i det. Den bedömningen bygger på miljontals datapunkter, men i grunden handlar det om att hitta användare som liknar dem som redan interagerat med innehållet. Om en 25-årig man i Stockholm som gillar serietidningar interagerar med ett inlägg, kan algoritmen till exempel rekommendera det vidare till fler personer med liknande profil. Det är så åsiktskorridorer uppstår.
Det här innebär att algoritmen snabbt kan snöa in på en viss typ av användare, vilket gör att många varumärken riskerar att oavsiktligt attrahera en för liten eller felaktig målgrupp. En affärsplan kan till exempel ha som mål att nå en bred allmänhet, men när man tittar närmare visar det sig att 86 procent av följarna är kvinnor i åldern 18–24 år. Det avgörs i första hand av vilken typ av innehåll man publicerar, följt av vilken plattform man använder och vilket kulturellt arv eller fanbase varumärket har sedan tidigare. Vem man når kan därför fungera både som en målgruppsanalys och som en omvänd form av produkttestning.
Just därför är målgruppsinsikter något av det mest strategiskt viktiga en kommunikatör kan ha i det här landskapet. Om du vet eller nästan vet vilket innehåll algoritmen vill rekommendera till just de personer du försöker nå, har du i praktiken redan vunnit. Det är också svaret på frågan: du når rätt målgrupp genom att skapa innehåll som både de och algoritmen vill se. Vad människor faktiskt tittar på vet Meta, TikTok och de andra plattformarna, men de delar inte med sig av den datan. Det är upp till oss utanför att ta reda på det själva.
Hur går jag viral?
Du kan titta på ditt innehåll och tänka vem hade tyckt det här var värdefullt? Och vem försöker jag nå? Om svaret är 1. alla och 2. alla är du på god väg att gå viral och bli väldigt rik. Om du sedan mot förmodan inte går viral gjorde du en felbedömning.
Ett exempel:
En bagare lägger upp en video på TikTok där han på svenska berättar att han säljer bullar för 19 kronor styck på sitt kafé i Vasastan. Det är intressant för personer i närheten som kan svenska, gillar bullar och bryr sig om priset. Klippet får 900 visningar. Samma eftermiddag lägger han upp ett klipp där hans kollega halkar och får mjöl i hela ansiktet. Det är roligt för nästan vem som helst. Det klippet får 50 000 visningar.
Innehållets premiss avgör alltså i stor utsträckning både vem du faktiskt når och vem du potentiellt kan nå. Vill du bli viral behöver du se till att det inte finns något i innehållets grundidé som begränsar hur stor grupp människor som kan vara intresserade.
Som kommunikatör i det här medielandskapet behöver man förstå vem det man gör är intressant för och göra en strategisk bedömning. Vill jag nå alla och är det mitt mål (svårt), eller ska jag satsa på de som jag vill på sikt ska köpa min produkt eller tjänst (lättare)? Och hur kommer algoritmen sprida, eller inte sprida, mitt innehåll och dess värde?